老牌男装杰尼亚 在中国也需入乡随俗
发表时间：2011-09-26 发表评论()
20年前，刚进入中国的杰尼亚公司（Ermenegildo Zegna）面临的最大的挑战之一就是找到那些能够买得起他们价格高昂的男装的顾客。
如今，这家意大利豪华时尚品牌在中国市场正面临着另外一种截然不同的挑战：竞争。
随着其他豪华时尚品牌相机深入中国市场，杰尼亚将不得不努力维护其在中国零售市场的位置。公司的首席执行长、该时尚品牌创始人的孙子吉尔多•杰尼亚（Gildo Zegna）在一次访谈中称，股东人数有限的杰尼亚时装公司（Ermenegildo Zegna Holditalia SpA）正计划将其在中国的75家门店中的一部分门店进行升级，扩大面积，吸引路人，以维持其强势地位。该品牌还在计划扩大商品的在线销售，同时也在考虑针对女性开设更多的门店，不过杰尼亚并没有透露计划的细节。
杰尼亚公司的秋冬季新品是一款暗色调、以中国为主题的系列时装，据说该系列是受到了中国革命制服的启发而设计的，而且领带上还隐藏着汉字书写体“杰尼亚”标志。该系列主打中国元素的时装已经开始销售，每套售价在3,695美元到4,295美元之间。
消费者手中财富的增长也带动了奢侈品消费的增长。根据管理咨询公司麦肯锡（McKinsey & Co.）提供的数据，去年中国家庭收入超过100万元（约合156,000美元）的富人的数量增加了20%。预计在未来的五年内，这群人将给奢侈品销售带来38%的增长。根据经纪公司里昂证券亚太市场（CLSA Asia-Pacific Markets）的预计，到2020年，中国将成为世界最大的奢侈品市场，市值将接近1,010亿美元。
随着其他豪华时尚品牌加大开拓中国市场的力度，试图进一步打入中国市场，杰尼亚必须要经过一番战斗，才能在越来越拥挤的中国奢侈品市场赢得零售空间。3月份，意大利时尚品牌杜嘉班纳（Dolce & Gabbana）披露了在接下来的两年里在中国新开15个新门店的计划。目前，该品牌在中国的门店总数为26个。4月份，英国奢侈品生产商巴宝莉集团（Burberry Group PLC）称，该集团正准备在已有的60家门店的基础上，再新增43家门店。
根据胡润研究院（Hurun Research）在2010年进行的一项调查得出的结论，杰尼亚是中国的富人眼中排名第五的奢侈品品牌。里昂证券称，从门店数量来看，杰尼亚是中国市场上第六大奢侈品品牌。
在北京，该公司经过一番努力终于找到了新开一家旗舰店的黄金位置，不过新店要在2013年才能开业。
杰尼亚说，20年前，所有的品牌在中国都没有什么名气；而现在，我们的目标就是保持生产能力，捍卫我们的领先位置。
杰尼亚公司的总部在意大利的米兰。由于进入中国市场时间较早，因而占据了较为有利的位置。1991年，该公司在北京开设了第一家门店，成为最早进入北京的奢侈品品牌之一。公司的产品以男装为主，这在以男性为主导的中国奢侈品市场是一个有利因素。杰尼亚公司在中国的32个城市都有门店，使得拥有16个门店的美国市场相形见绌。仅在今年，该公司就在中国的成都和杭州等城市新开了7家门店。
里昂证券的分析师阿龙•费希尔（Aaron Fischer）说，先行者优势很有帮助，某些品牌取得成功靠的就是这一优势。
杰尼亚称，从2006年到2010年间，公司的年均销售增长率约为30%。去年，亚洲区的销售额（以中国为首）占公司总销售额（9.63亿欧元，约合12.7亿美元）的46%。杰尼亚公司去年录得了6,000万欧元的净利润。
杰尼亚说，尽管在北京新开旗舰店的时间被推迟，但较早进入中国市场使得该公司避开了争夺新空间的出价战（bidding wars）。如果你来得晚了，就要付出代价，杰尼亚如是说。同时他还强调，房东可以从销售额中抽取一定份额，而且与杰尼亚公司的合作也很愉快。
因为进入较早，该公司也获得了进入中国一些较小但增长很快的城市的机会，而其他诸如普拉达（Prada）和巴宝莉等奢侈品品牌最近才开始采取类似行动。2008年，杰尼亚公司在中国西部城市乌鲁木齐开了一家店。杰尼亚说，我们早就了解到，中国人把购物当成是一种运动。他还说，在二、三线城市开店能够让这些城市中的购物者平均每年进店10次，而大城市里的购物者每年只进店两三次。
杰尼亚公司也会学了入乡随俗。该品牌素以定制套装闻名，但当发现中国男人对此不怎么感兴趣之后，就开始推出运动装成衣。最近，由于对商务套装的需求上升，杰尼亚公司为那些愿意花228,000元（约35,600美元）买一套限量款套装的人特别设计了一条时装线。该时装线最新近的一款套装名为“花样中国”（In the Mood for China），款式为三粒扣短上衣和高腰长裤。
2008年，杰尼亚公司开设了该公司在中国的第一家专门针对女性顾客的阿妮欧娜（Agnona）品牌门店。尽管杰尼亚公司关注的焦点仍然以男性顾客为主，但该公司也在考虑开设更多的阿妮欧娜品牌门店。到今年年底，阿妮欧娜门店的总数将达到五家，而未来将会更多。公司正在酝酿扩张电子商务的计划，不过杰尼亚并没有透露详情。目前，杰尼亚公司的商品在中国的电子商务销售仅由米兰的网络奢侈品零售商Yoox SpA独家代理
杰尼亚说，当今中国的消费者需要更加个性化的产品和限量版的产品。为了庆祝杰尼亚公司进入中国20年，他定制了20只限量版的腕表，由瑞士芝柏（Girard Perregaux）公司制造。他说，每只腕表的价格约5万美元，现已售出15块。
杰尼亚说，在中国，你就得敢想敢做。
如今，这家意大利豪华时尚品牌在中国市场正面临着另外一种截然不同的挑战：竞争。
随着其他豪华时尚品牌相机深入中国市场，杰尼亚将不得不努力维护其在中国零售市场的位置。公司的首席执行长、该时尚品牌创始人的孙子吉尔多•杰尼亚（Gildo Zegna）在一次访谈中称，股东人数有限的杰尼亚时装公司（Ermenegildo Zegna Holditalia SpA）正计划将其在中国的75家门店中的一部分门店进行升级，扩大面积，吸引路人，以维持其强势地位。该品牌还在计划扩大商品的在线销售，同时也在考虑针对女性开设更多的门店，不过杰尼亚并没有透露计划的细节。
杰尼亚公司的秋冬季新品是一款暗色调、以中国为主题的系列时装，据说该系列是受到了中国革命制服的启发而设计的，而且领带上还隐藏着汉字书写体“杰尼亚”标志。该系列主打中国元素的时装已经开始销售，每套售价在3,695美元到4,295美元之间。
消费者手中财富的增长也带动了奢侈品消费的增长。根据管理咨询公司麦肯锡（McKinsey & Co.）提供的数据，去年中国家庭收入超过100万元（约合156,000美元）的富人的数量增加了20%。预计在未来的五年内，这群人将给奢侈品销售带来38%的增长。根据经纪公司里昂证券亚太市场（CLSA Asia-Pacific Markets）的预计，到2020年，中国将成为世界最大的奢侈品市场，市值将接近1,010亿美元。
随着其他豪华时尚品牌加大开拓中国市场的力度，试图进一步打入中国市场，杰尼亚必须要经过一番战斗，才能在越来越拥挤的中国奢侈品市场赢得零售空间。3月份，意大利时尚品牌杜嘉班纳（Dolce & Gabbana）披露了在接下来的两年里在中国新开15个新门店的计划。目前，该品牌在中国的门店总数为26个。4月份，英国奢侈品生产商巴宝莉集团（Burberry Group PLC）称，该集团正准备在已有的60家门店的基础上，再新增43家门店。
根据胡润研究院（Hurun Research）在2010年进行的一项调查得出的结论，杰尼亚是中国的富人眼中排名第五的奢侈品品牌。里昂证券称，从门店数量来看，杰尼亚是中国市场上第六大奢侈品品牌。
在北京，该公司经过一番努力终于找到了新开一家旗舰店的黄金位置，不过新店要在2013年才能开业。
杰尼亚说，20年前，所有的品牌在中国都没有什么名气；而现在，我们的目标就是保持生产能力，捍卫我们的领先位置。
杰尼亚公司的总部在意大利的米兰。由于进入中国市场时间较早，因而占据了较为有利的位置。1991年，该公司在北京开设了第一家门店，成为最早进入北京的奢侈品品牌之一。公司的产品以男装为主，这在以男性为主导的中国奢侈品市场是一个有利因素。杰尼亚公司在中国的32个城市都有门店，使得拥有16个门店的美国市场相形见绌。仅在今年，该公司就在中国的成都和杭州等城市新开了7家门店。
里昂证券的分析师阿龙•费希尔（Aaron Fischer）说，先行者优势很有帮助，某些品牌取得成功靠的就是这一优势。
杰尼亚称，从2006年到2010年间，公司的年均销售增长率约为30%。去年，亚洲区的销售额（以中国为首）占公司总销售额（9.63亿欧元，约合12.7亿美元）的46%。杰尼亚公司去年录得了6,000万欧元的净利润。
杰尼亚说，尽管在北京新开旗舰店的时间被推迟，但较早进入中国市场使得该公司避开了争夺新空间的出价战（bidding wars）。如果你来得晚了，就要付出代价，杰尼亚如是说。同时他还强调，房东可以从销售额中抽取一定份额，而且与杰尼亚公司的合作也很愉快。
因为进入较早，该公司也获得了进入中国一些较小但增长很快的城市的机会，而其他诸如普拉达（Prada）和巴宝莉等奢侈品品牌最近才开始采取类似行动。2008年，杰尼亚公司在中国西部城市乌鲁木齐开了一家店。杰尼亚说，我们早就了解到，中国人把购物当成是一种运动。他还说，在二、三线城市开店能够让这些城市中的购物者平均每年进店10次，而大城市里的购物者每年只进店两三次。
杰尼亚公司也会学了入乡随俗。该品牌素以定制套装闻名，但当发现中国男人对此不怎么感兴趣之后，就开始推出运动装成衣。最近，由于对商务套装的需求上升，杰尼亚公司为那些愿意花228,000元（约35,600美元）买一套限量款套装的人特别设计了一条时装线。该时装线最新近的一款套装名为“花样中国”（In the Mood for China），款式为三粒扣短上衣和高腰长裤。
2008年，杰尼亚公司开设了该公司在中国的第一家专门针对女性顾客的阿妮欧娜（Agnona）品牌门店。尽管杰尼亚公司关注的焦点仍然以男性顾客为主，但该公司也在考虑开设更多的阿妮欧娜品牌门店。到今年年底，阿妮欧娜门店的总数将达到五家，而未来将会更多。公司正在酝酿扩张电子商务的计划，不过杰尼亚并没有透露详情。目前，杰尼亚公司的商品在中国的电子商务销售仅由米兰的网络奢侈品零售商Yoox SpA独家代理
杰尼亚说，当今中国的消费者需要更加个性化的产品和限量版的产品。为了庆祝杰尼亚公司进入中国20年，他定制了20只限量版的腕表，由瑞士芝柏（Girard Perregaux）公司制造。他说，每只腕表的价格约5万美元，现已售出15块。
杰尼亚说，在中国，你就得敢想敢做。
稿件来源：道琼斯
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