虽然据公司内部的小道消息说，2011年薪水将上涨10%，在上海一家民企工作的郭丹还是决定，把去年元旦就搁置的与老公一起去泰国普吉岛旅游的计划，再往后放一放。“现在通货膨胀得厉害，什么东西都在涨价，”31岁的郭丹介绍，“8月孩子出生时，各种花费肯定又会大幅度地上涨，现在，能省就省点吧。”

　　像郭丹这样的消费心理，在2010年的中国非常普遍。市场研究机构益普索（Ipsos）连续第二年与《第一财经日报》（CBN）联合开展的“中国消费者对经济的信心和私人消费投资行为”的研究显示，超过半数的中国消费者对2011年中国的经济形势持乐观态度，但通货膨胀的持续、工资上涨速度的放缓，使得消费者感受到巨大的生活压力。

　　调研显示，仅有四成消费者对2011年的家庭财务状况充满信心。

　　谷底徘徊的消费信心

　　在刚刚过去的2010年里，郭丹的收入比2009年增加了8%，但她告诉记者，“换车”、“境外游”这两项家庭开支的“重头”计划，目前仍处于延缓阶段，“争取在2011年搞定。”

　　郭丹的现状，体现了在过去两年中，消费者对经济形势和家庭财务状况的信心一直不足，特别是在2010年，关于这两项的调研结果均显示，消费者的信心降至谷底：仅有四成消费者对当年的经济形势持乐观态度；仅有三成消费者对家庭财务状况充满信心，这甚至略低于2009年金融危机尚未完全过去的时候。

　　益普索大中华区CEO周晓农告诉记者，一方面，因为2010年的涨薪情况与员工预期相比有所差距，再加上受到通货膨胀的影响，消费者不得不“被动”地增加消费支出。调研显示，2010年，75%的消费者增加了消费总支出，只有近两成的消费者2010年消费总支出保持不变。

　　另一方面，“2010年的房市、股市都没有2009年好。”周晓农说，从2010年初的“国十一条”，到4月中旬“史上最严”调控政策“新国十条”的重拳出击，再到9月29日“第三轮调控”的再度加码，房市调控政策犹如梅花间竹层出不穷，“但一直收效不大，消费者对房价下降已缺乏信心。”而沪深股市也像很多专家预测的那样，一改2009年牛气冲天的势头，特别是去年上半年“跌跌不休”的大盘，更是让中国股民有点“毛骨悚然”。房价上涨和股市的停滞不前便压缩了消费的欲望和空间。

　　相对于2009年、2010年，上述研究显示，超过半数消费者对2011年的经济形势持乐观态度，四成消费者对2011年家庭财务状况充满信心。其中，不同年龄段的消费者对经济形势和家庭财务状况态度有显著差异。除18~25岁年龄段消费者看好经济形势，但对家庭财务状况略显悲观外，其他四个年龄段的受访者对经济形势的判断与对家庭财务状况的判断高度一致：认为经济形势将向好，家庭财务状况也将向好。

　　比如，41~45岁年龄段消费者连续三年对经济形势和家庭财务状况保持最为乐观的态度，重要的原因是，这一组消费者在家庭、工作稳定性方面程度最高，对风险的防范和应对也最具备经验。而处于职业上升期，面对生育压力和供养父母压力的31~35岁消费者，则感受到较大的生活压力，因而对2011年经济形势和家庭财务状况的态度也相对保守，其排名列于五组消费者最后。

　　除了年龄，家庭收入也决定了消费者对经济形势和家庭财务状况的乐观指数。调研显示，收入越高，消费者越乐观。家庭月收入达到15000元及以上的消费者最为乐观，其中的六成左右看好2011年的经济形势和家庭财务状况。而家庭月收入低于5000元者，尽管有44%的消费者认为2011年经济形势将向好，却仅有10%的消费者对家庭财务状况表示乐观。

　　被信心影响的网购选择

　　正是受到消费信心的影响，消费者的行为也发生了变化。越来越多的消费者开始选择网络进行购物。在2010年11月11日“光棍节”那天，中档服装品牌马克华菲在淘宝商城上的旗舰店创造了单日成交额超千万的成绩，而当日，淘宝单日交易额9.36亿；2家店铺超2000万；11家店铺超千万；20家店铺过500万；总共181家店铺过百万。

　　马克华菲总经理袁雅芳在向周晓农透露这一信息的时候，表示鉴于网购的巨大优势，“2011年公司将更下力气在网络营销方面”。

　　事实上，2010年中国城市消费者在购物渠道上第一次出现了明显的区隔。“已经有34%的网民有过网络购物的经验，这是一个量变逐渐引起质变的过程。”周晓农告诉记者，最近几年网络营销特别火，一方面是源自厂家的推动，宝洁、上海家化等知名企业都在网络营销方面投入很多的精力，比如宝洁，早在2007年就与淘宝合作，在淘宝网开设了第一家品牌店——吉列博朗专卖店，并在2个月内销售出2000多个电动剃须刀。随之周大福、诺基亚等也都在淘宝商城上开设了旗舰店。

　　另一方面是相比于线下，网购商品在价格方面的确具有优势。这就使得饱受通货膨胀之苦的消费者更倾向于网上淘货。根据中国国家统计局此前公布的数据，2010年11月CPI同比上升5.1%，升幅高于10月份的4.4%，同时也是2008年7月以来的最高升幅。业内普遍认为，未来半年我国CPI增幅会保持在4%以上。

　　益普索调研还显示，“中高档实体店”、“网络”、“普通实体店”是消费者2010年的三大主要购物渠道。非高档奢侈品牌，如书籍、服装、鞋帽、饰品等，消费者倾向于通过网络购买；护肤品、化妆品和电子数码产品等的购买多通过中高档实体店完成；而在大众化的实体店里，消费者通常购买食品、饮品、日常生活用品等。

　　从“蒜你狠”、“豆你玩”、“姜你军”、“糖高宗”，再到“油你涨”、“苹什么”，这一个个看似调侃的2010年消费新名词，实则记录下过去一年百姓面对物价上涨的无奈。受产品涨价的影响，相比2009年，2010年消费者去中高档实体店购物的比例下降了7%，而转向网络购物的消费者却增加了19%。

　　性价比、便利性、种类齐全等，成为消费者选择网购的几个重要原因。益普索调研发现，若商家能够“提高物流服务的效率、水平”和“提高信息真实度及可信度”，将最能有效促进消费者更多地使用网络购物。若能够更为注重产品质量，在退换货方面提供更多方便，以及对网购者的注册信息保密等，则消费者将更为愿意选择网购。

　　此外，网络团购逐渐成为2010年消费者购物的一种新潮流。在有网购经历的消费者中，83%参加过团购，51%在2010年参加团购的次数比往年更多。

　　通胀预期改变理财方式

　　除了消费方式，宏观经济形势的变化也让消费者的理财方式发生了改变。近八成关注宏观经济的消费者认为，2011年中国将持续发生通货膨胀，在不知不觉中“蒸发”走人们的财富。因此，大多数消费者认为，“捂紧钱袋子”并不是最好的方法。

　　较之2009年，“银行储蓄”、“投资股票”、“购买彩票”和“保险”，仍然是中国消费者2010年最主要的家庭理财方式，消费者通过这四类理财方式对自己的财产进行保值、增值。

　　而2011年，上述四类理财方式仍将作为消费者的主打计划。但调查同时也显示，消费者将对上述理财方式进行微调，略微增加投资股市和购买保险的比例，而减少银行储蓄的比例。中国人民银行2010年12月15日发布的《四季度城镇储户问卷调查报告》也显示，居民对物价满意度跌至调查以来的最低点，投资取代储蓄成为储户理财的第一选择。此外，对于不确定性过大的理财方式——购买彩票，消费者也更趋于理性，调研数据显示，预期购买彩票者的比例显著下降。

　　除此之外，消费者将在投资金额上重新进行评估。受黄金价格持续高攀和楼价居高不下的影响，在2011年，“创业、做生意”、“黄金”和“投资房地产市场”将会吸引更多的消费者投入更多的资金。上述央行调研报告也显示，房地产投资以26.1%的相对高值继续成为居民投资的首选。

　　结合三年的数据可以发现，消费者对“工资”、“奖金”的关注度逐年增加。事实上，这也符合大多数薪酬调研报告的调研结果。较之升职、培训，中国员工更加“现实”，更为关注薪酬。此外，周晓农也认为：“通胀预期是人们对工资、奖金关注提高的重要原因。”调研显示，近八成的消费者认为2011年将持续通货膨胀，而且九成左右的消费者预期“燃油”、“食品、粮油”和“基本生活费用”将在2011年继续上涨。

　　通货膨胀同样对消费者的消费预期产生重大影响。出于通货膨胀预期，消费者中有10%~20%计划2011年减少购买“电子数码产品”、“日常生活用品”、“服装、鞋帽、饰品(非高档奢侈品牌)”、“护肤品/化妆品”和“书籍”。此外，在消费支出方面保持不变的消费者，约占五六成。

　　尽管大多数消费者都考虑通过精打细算来应对通胀，但在娱乐支出方面，受到通胀的影响并不大。

　　在2011年有参加娱乐活动打算的消费者中，近七成消费者认为不会因为通胀而削减美容、保健方面的支出；近六成消费者表示，不会减少经常外出休闲娱乐的支出。周晓农认为，这一方面是因为中国消费者对金融危机的感受并不是很深刻，另一方面是因为很多消费者已经形成了一定的消费和生活习惯，一般很少改变。